Mais qu’entendons-nous par communication responsable ? La communication responsable est avant tout une communication qui se doit d’être porteuse des valeurs premières du développement durable au travers d’un modèle viable, vivable et équitable. Cela se traduit par une démarche citoyenne où la communication devra tenir compte d’un individu coopérant, à la recherche de liens et de sens dans sa démarche de consommation. Car le consommateur n’est plus considéré comme tel et revêt désormais une autre dimension. Celui d’un citoyen responsable qui ne se préoccupe plus seulement de lui-même, mais de la société qui l’entoure, cela se traduisant par un acte d’achat responsable prenant en compte l’impact que celui-ci a sur l’environnement et sur les autres individus qui l’entourent.

Fils conducteurs d’une communication responsable, l’efficacité économique, l’équité sociale et le respect de l’environnement, sont les grands axes qui influencent particulièrement le secteur de la cosmétique et sont à l’origine de dérives importantes telles que le greenwashing (ou éco-blanchiment), la pénurie des matières premières ou encore l’intensification de la biopiraterie depuis ces dernières années…

L’efficacité économique et l’apparition du greenwashing

Trop bio pour être vrai!

Dans le cadre du développement durable, l’efficacité économique se traduit par une production de biens de consommation visant à en répartir les richesses de façon équitable, durable, et de respect de l’environnement allant de pair avec l’individu, se traduisant par un renouvellement des ressources consommées ainsi que par la protection des hommes et des femmes qui y travaillent. Le but ? Satisfaire les besoins de chaque citoyen.

Mais pour tendre vers ce modèle économique, il faut l’implication et la responsabilisation des entreprises et des consommateurs par rapport aux biens et services qu’ils coproduisent et utilisent quotidiennement. L’enjeu ? Que chacun coopère et devienne responsable dans chacun de ses actes (achat pour les consommateurs, production pour les entreprises…).

Le levier ? L’emploi de la communication responsable qui se révèle être la clef d’une prise de conscience générale en véhiculant des messages destinés à rendre le consommateur responsable et dans le même temps inciter les entreprises à répondre à leurs demandes.

Mais face à cet engouement de consommation, les entreprises, les agences ou autres annonceurs ne savent plus sur quel pied danser et, contre toute attente, passent du rouge au vert en grillant le feu orange… À trop vouloir bien faire, par maladresse ou mauvaise compréhension, ces marchands de rêve décident alors de laver leurs images et détournent  la communication responsable à leur avantage : le greenwashing fait alors son apparition ! Les conséquences ? Des publicités dites « vertes » fleurissent un peu partout, mettant en avant des allégations écologiques, sans pour autant être à la hauteur.

L’équité sociale ou avancée sociale et l’intensification de la biopiraterie

Il faut souffrir pour être bio

Aujourd’hui, les grands groupes de Cosmétique détiennent 7 % du marché de la bio-cosmétique ( contre 93 % de parts de marché détenues par les PME). Toutefois, ces poids lourds possèdent le plus grand nombre de ressources naturelles et disposent de moyens de communication plus importants. La production intensive des ressources naturelles sans une démarche de commerce équitable dans les pays exploités, conduit malheureusement à des dérives.

La recherche de profitabilité, qui passe par le suivi des différentes tendances de consommation, a entraîné, comme nous avons pu le voir précédemment, l’apparition du greenwashing, résultat d’un détournement de la communication responsable lié à l’efficacité économique. Mais pour répondre à ces nouveaux besoins de consommation et de communication (avoir le dernier ingrédient à la mode, toujours plus d’actifs…), qu’est le phénomène du bio et du naturel, l’intensification de l’implication des grandes entreprises a crée un énorme besoin en matières premières.

Le système de production et de consommation planétaire ne tenant compte que du marché, les entreprises doivent, afin de répondre aux demandes toujours plus fortes de la cosmétique naturelle et bio, proposer une offre en adéquation. Ne pouvant être assouvies en raison de ressources rares, celles-ci ressentent alors le besoin d’aller chercher ou plutôt de « piller » des ressources ailleurs. C’est que l’on appelle la biopiraterie.

Ainsi, l’émergence de cette tendance a créé une augmentation du nombre d’entreprises impliquées dans cette pratique et a  entraîné, dans le même temps, l’augmentation du volume des ressources pillées.

Mais en quoi l’équité sociale est-elle reliée à ce phénomène et qu’est concrètement la biopiraterie ?

Dans le cadre du développement durable, l’équité sociale vise un modèle basé sur l’humain. En effet celle-ci, complémentaire de l’efficacité économique, tend à assouvir les besoins primaires (manger, boire, dormir…) et de sécurité (l’emploi, la santé, l’éducation…) de tous les individus, même les plus vulnérables.

C’est donc dans cette optique et afin de tendre vers cette équité sociale qu’est né le commerce équitable, alternative aux inégalités mondiales. Il se résume comme un partenariat commercial permettant de protéger les droits des producteurs par la mise en place d’un échange basé sur le dialogue et la transparence. Il tend ainsi à une plus grande équité en termes de partage des ressources et des savoir-faire liés au commerce mondial.

La ruée vers l’or vert !

Face à la demande croissante du marché bio et du naturel et afin de lancer toujours plus de nouveaux produits pour augmenter visibilité et notoriété, trouver de nouvelles plantes et ingrédients végétaux à l’action reconnue devient une nécessité pour les industries naturelles qui souhaitent se développer sur ce secteur.

Cependant, nous ne sommes pas tous égaux devant la diversité végétale. Ainsi, certaines régions du monde possèdent une biodiversité particulièrement riche, comme la forêt tropicale, réservoirs importants d’innovations potentielles et donc de développement pour les industries « naturelles ». Ces zones sont souvent habitées par des sociétés traditionnelles reconnues pour leurs grandes connaissances des plantes.

Mais pour faire face à une concurrence de plus en plus féroce, les grands groupes de cosmétiques n’hésitent donc pas à voler ou à vendre le savoir-faire ou les ressources de ces peuples autochtones. C’est ce que l’on appelle la biopiraterie. Les Laboratoires et Centre de Recherches Greentech, spécialisés dans les biotechnologies et les cosmétiques, prétendent avoir inventé l’usage de l’huile Sacha inchi (fruit péruvien) pour des crèmes anti-âge. Or,  il s’avère que les peuples indigènes l’utilisaient depuis très longtemps pour préparer une crème rajeunissante..

Le respect de l’environnement et la pénurie des matières premières

Après avoir vu les dérives liées à l’efficacité économique et à l’équité sociale, notre troisième axe, qui concerne le respect de l’environnement, dénonce une pénurie des matières premières liée à une forte demande des cosmétiques bio et naturels. Conséquence d’un détournement de la communication responsable :  le greenwashing et l’intensification de la biopiraterie.

Matières premières : Les entreprises vont devoir se mettre au vert !

Ainsi, pour pouvoir survivre, les marques vont devoir afficher « patte blanche » et faute de moyens humains ou financiers et de véritables concepts marketing, un grand nombre de marques sont appelées à disparaître ou à se faire racheter. Seules irréductibles, celles qui parviendront à l’autosuffisance où à sécuriser leurs matières premières naturelles.

D’ailleurs, quelques marques de la cosmétique naturelle ont déjà capitalisé sur cette démarche, telle que la marque Florame, qui possède quelques 500 hectares alloués par le gouvernement Malgache.

L’objectif pour ces marques ? Ne plus être dépendantes des cours des matières premières.

Dès 1950, Weleda avait également lancé la gestion maîtrisée de ses ressources et dispose désormais de 6 jardins dans le monde. Yves Rocher, quant à lui, cultive depuis les années 1990, 44 hectares de plantes bio à La Gacilly, en Bretagne.

Les acteurs clés sont de nature insouciante…

Afin de prôner une communication responsable sans dérive, il est important que ses principaux acteurs (services marketing et communication des annonceurs, agences de publicité, qui sont les piliers des changements des mentalités) trouvent le ton juste. Souvent néophytes dans ce domaine, due sûrement à un manque de formation ou d’information, il est primordial qu’ils prennent conscience qu’une consommation responsable passe avant tout par une démarche globale de développement durable, que ce soit dans la création de leurs produits (marketing) que dans leur communication (publicité, messages, valeurs…).

Depuis les débuts de l’humanité, les activités humaines se sont développées à partir de matières premières renouvelables : bois, cuir, huiles, fibres végétales…, pour se nourrir, se chauffer, s’habiller, se soigner, ou encore protéger sa peau. L’avènement de l’ère industrielle a tout modifié : nous sommes depuis dans le « tout fossile », où le développement humain et industriel s’est fait à partir de matières premières non renouvelables (pétrole, charbon…).

La chimie fait maintenant partie de notre quotidien : automobile, textiles, plastiques, médicaments, peintures, cosmétiques…, et elle nous rend de nombreux services. Cependant, nous prenons aujourd’hui conscience de l’impact de l’expansion non contrôlée de l’industrie chimique sur notre environnement. Pollution, épuisement des ressources : des solutions alternatives, à base de matières premières renouvelables, doivent être trouvées. D’où la naissance, en parallèle du développement durable, de la chimie verte. Vous en avez sûrement entendu parler, mais savez-vous ce que c’est ?

Naissance de la chimie verte

L’industrie chimique s’est considérablement développée au vingtième siècle, et les guerres mondiales n’y sont pas pour rien : les engrais ont fait leur apparition dans l’agriculture dans les années 20, débouché alternatif aux nitrates, explosifs utilisés lors de la grande Guerre ; et le nucléaire s’est développé après les recherches sur la bombe atomique.

Même si nous ne pouvons pas nous en passer, la chimie a une image de plus en plus négative auprès du public, et ce à cause de catastrophes aux conséquences humaines ou écologiques lourdes. En effet, qui n’a pas entendu parler de la thalidomide, anti-nauséeux s’avérant être à l’origine de malformations fœtales graves, ou des accidents de Seveso (Italie, 1976), de Bhopal (Inde, 1984), ou d’AZF (France, 2001) ?

Cependant, ces catastrophes restent finalement assez rares. En revanche, tout au long de sa phase d’expansion, l’industrie chimique a libéré de manière anarchique et incontrôlée des substances chimiques dans les airs, les eaux et les sols. A l’époque, la dilution était considérée comme la meilleure solution aux problèmes de pollution !

La prise de conscience relativement récente de l’étendue et de l’effet de cette pollution a imposé la nécessité de changer le mode de développement de l’industrie chimique. Tout a commencé en 1972 à Stockholm, au sommet des Nations Unies sur l’Homme et l’Environnement. Toutefois, la dangerosité pour la planète et notre avenir a été mise en lumière en 1987 lors de la Commission Mondiale sur l’Environnement et le Développement, ou « Commission Bruntland », qui publie son rapport « Our Common Future ». Elle définit le développement durable : c’est un développement qui répond aux besoins du présent sans compromettre la capacité des générations futures de répondre aux leurs.

Le concept de chimie verte, quant à lui, est né en 1990, suite à l’adoption par les Etats-Unis de la loi de prévention de la pollution, le « Pollution Prevention Act ». Elle marque un tournant dans l’industrie : plutôt que de traiter les déchets produits, les entreprises doivent concevoir des produits et procédés permettant de réduire ou d’éliminer à la source l’utilisation ou la synthèse de matières premières dangereuses.

Les 12 principes

Ce concept est rapidement de venu populaire et largement adopté grâce aux douze principes définis par les chimistes américains Anastas et Warner :

• Prévention : produire moins de déchets plutôt que d’investir dans l’assainissement ou l’élimination de ceux-ci.
• Economie d’atomes : concevoir les synthèses de manière à maximiser l’incorporation des matériaux utilisés au cours du procédé dans le produit final.
• Synthèses chimiques moins nocives : concevoir, dans la mesure du possible, des méthodes de synthèse utilisant et créant  des substances le plus faiblement toxiques pour les humains et sans conséquences pour l’environnement.
• Conception de produits chimiques plus sûrs : concevoir les produits de manière à répondre efficacement à leur fonction primaire tout en minimisant leur toxicité.
• Réduction des solvants et auxiliaires : supprimer autant que possible l’utilisation de substances auxiliaires (solvants, agents de séparation…) et utiliser des substances inoffensives.
• Amélioration du rendement énergétique : les procédés chimiques ont des besoins énergétiques qu’il faut minimiser. Il faut mettre au point des méthodes de synthèse à température et pression ambiantes.
• Utilisation de matières premières renouvelables : lorsque la technologie et les moyens financiers le permettent, les matières premières utilisées doivent être renouvelables et non fossiles
• Réduction de la quantité de produits dérivés : réduire ou éliminer tant que possible toute déviation du schéma initial de synthèse (utilisation d’agents bloquants, protection/déprotection, modification temporaire du procédé physique/chimique).
• Catalyse : du fait de leur efficacité supérieure, favoriser l’utilisation de réactifs catalytiques les plus sélectifs possibles.
• Conception de substances non-persistantes : concevoir les produits chimiques en intégrant leur dissociation en produits de dégradation non nocifs à la fin de leur durée d’utilisation, afin d’éviter leur persistance dans l’environnement.
• Analyse en temps réel de la lutte contre la pollution : élaborer des méthodologies analytiques pour assurer la surveillance et le contrôle en temps réel et en cours de production, avant apparition de substances dangereuses.
• Chimie essentiellement sécuritaire afin de prévenir les accidents : choisir les substances et leur forme utilisées dans un procédé chimique de façon à minimiser les risques d’accidents chimiques, dont les rejets, les explosions et les incendies.

Chimie verte : pour quelle industrie ?

Pour le moment, il n’est pas envisageable d’utiliser exclusivement la chimie verte dans les productions de filières énergétiques. En effet, on estime que le remplacement  de la consommation de diesel en France par les biocarburants nécessiterait de consacrer la totalité du territoire à des « cultures de carburants » !

Par contre, son développement dans l’industrie de la chimie fine est plus réaliste. Pour ces débouchés, l’Académie des Sciences estime que l’utilisation des jachères françaises suffirait à fournir toutes les filières non énergétiques en ressources agricoles. On peut se servir des matières premières végétales (amidon, glucose, glycérol, paille, résidus de bois, oléagineux…) pour produire des cosmétiques (ce qui est déjà le cas des tensioactifs utilisés en cosmétique bio), des détergents, du textile, ou encore des emballages.

Cependant, même si les recherches affichent des résultats positifs, l’efficacité industrielle, économique et environnementale de la chimie végétale reste à démontrer. La production et la commercialisation de procédés verts incluent les coûts du démantèlement de l’ancien procédé et de mise en place du nouveau procédé. C’est pourquoi un procédé traditionnel polluant ne sera remplacé à grande échelle que si son retour sur investissement est suffisamment rapide pour attirer dirigeants et investisseurs.

Un bel avenir, mais soumis à des contraintes économiques

La chimie verte représente un véritable avenir pour notre développement industriel. Elle permettra de substituer les dérivés du pétrole dans de nombreuses applications, et de réserver les quantités restantes aux industries pour lesquelles aucun remplacement n’est actuellement possible.

Il faut par ailleurs être attentif à un développement contrôlé de la chimie verte. En effet, les surfaces agricoles ont et doivent avant tout garder pour objectif premier de nourrir les populations. Avec les prévisions à 9 milliards d’habitants en 2050 et l’augmentation de la fréquence des phénomènes climatiques extrêmes, il est essentiel d’éviter la compétition entre l’alimentaire et les autres industries à plus forte valeur ajoutée. Cela est malheureusement le cas avec l’engouement pour les biocarburants, qui ne s’avèrent pas si écologiques que ça !

On peut cependant regretter que, malgré l’urgence écologique, son développement reste étroitement lié à des données économiques. Tant que les produits issus de la chimie verte seront plus chers que ceux issus de la pétrochimie, leur développement sera limité. Et ce n’est pas la crise économique, le Grenelle de l’environnement (qui a occulté des pans entiers de l’économie verte) ou l’immobilisme des plus grandes puissances économiques mondiales (confirmé à Copenhague) qui vont accélérer les choses.

Sans chimie verte, nous serions tous promis à une destruction certaine de la planète. Seulement, entre prendre conscience et agir, il y a encore une marge. Si nous étions un peu moins égoïstes et un peu plus altruistes, nous serions déjà tous en train de préparer le terrain pour nos enfants. Car ce sont eux qui paieront le prix des erreurs de nos parents et de notre lenteur à réagir, alors que nous avons déjà toutes les solutions à portée de main pour le faire…

Liens : Certifications: vers une harmonisation européenne?

Sources :

• Culture Sciences : http://culturesciences.chimie.ens.fr/dossiers-dossierstransversaux-EEDD-Chimie_Verte_Demirdjian.html
• Actu-Environnement: http://www.actu-environnement.com/ae/news/agriculture_chimie_8488.php4
• INRA : http://www.inra.fr/la_science_et_vous/dossiers_scientifiques/chimie_verte

Prix : 9,95 €

Les 14 et 15 octobre derniers a eu lieu à Grasse le 2è Congrès Cosmethica, consacré à l’engagement des grands noms de la cosmétique dans le développement durable. J’y suis allée par curiosité, pour voir ce que Chanel, Estée Lauder et L’Oréal pouvaient avoir à dire à ce sujet.

Deux jours de conférences pour nous expliquer quelles sont les nouvelles stratégies de développement de ces entreprises, illustrées par des exemples : évaluation du bilan carbone pour réduire l’émission des gaz à effet de serre, sécurisation de filières d’approvisionnement de matières premières en établissant des collaborations avec des tribus « indigènes » d’Amazonie, d’Asie ou d’Australie, en lien avec des ONG, évolution des packagings en intégrant des matériaux plus recyclables…

Deux grandes stratégies se sont affrontées : d’un côté les européens, qui concluent des partenariats commerciaux en achetant des matières premières végétales issues de la cueillette sauvage, tout en éduquant en échange les populations afin qu’elles acquièrent les bons réflexes et protègent elles-mêmes leur environnement immédiat. Car ce sont finalement eux qui le connaissent le mieux. De l’autre les américains, qui alignent des milliers de dollars et jouent les mécènes. Sans toujours mettre clairement en lumière le bénéfice que peuvent en retirer les communautés locales.

En glanant des informations au cours des repas, j’ai compris qu’il y avait un réel changement dans la stratégie de ces entreprises : elles agissent pour réduire leur impact sur l’environnement, et surtout elles communiquent à ce sujet. Elles acceptent de lever un peu le voile.

Par contre, je n’ai pas été convaincue de la sincérité de certaines de ces démarches : plusieurs représentants de tribus « indigènes », invités par Estée Lauder, nous ont expliqués les difficultés auxquelles ils étaient confrontés ; cependant, ils apparaissaient plus comme des faire-valoir d’Estée Lauder que des véritables partenaires.

Le congrès s’est terminé sur une conférence de Kailash Satyarthi, un indien qui lutte depuis des années pour sauver les enfants de l’esclavage (assez marquée par la vie de ces enfants, je mettrai un jour prochain un article sur cette forme d’esclavage, encore trop fréquente). Un homme qui éveille les consciences et qui m’a convaincue, si cela était encore nécessaire, de consommer des cosmétiques bio. Des cosmétiques qui ne font pas travailler les enfants dans les mines de mica, ou qui n’exproprient pas des populations entières pour planter des palmiers à huile.

En conclusion, le développement durable devient un incontournable dans les stratégies d’entreprise, un peu par nécessité, un peu pour suivre la tendance, un peu par conviction. Ce qui est certain, c’est que la cosmétique bio a pris de l’avance, et c’est tant mieux !