Quand la communication se met au vert…

mleDepuis quelques années, le développement durable occupe une place naissante et exponentielle dans les stratégies de communication. Celui-ci tend à s’axer autour de trois thèmes interconnectés – l’efficacité économique, l’équité sociale et le respect de l’environnement – autour d’un thème central: le durable. Cependant, comme l’a dit Jean de La Fontaine « il advint qu’au sortir des forêts », nous constatons que le secteur de la communication, un des corps de métiers qui se définit comme étant un des plus « avant-gardistes » ne serait pas des plus « vertueux » et ne se serait pas encore mis totalement au « vert ». Car force est de constater qu’il est l’un des derniers secteurs à s’engager dans cette voie malgré une forte exposition médiatique.

Mais qu’entendons-nous par communication responsable ? La communication responsable est avant tout une communication qui se doit d’être porteuse des valeurs premières du développement durable au travers d’un modèle viable, vivable et équitable. Cela se traduit par une démarche citoyenne où la communication devra tenir compte d’un individu coopérant, à la recherche de liens et de sens dans sa démarche de consommation. Car le consommateur n’est plus considéré comme tel et revêt désormais une autre dimension. Celui d’un citoyen responsable qui ne se préoccupe plus seulement de lui-même, mais de la société qui l’entoure, cela se traduisant par un acte d’achat responsable prenant en compte l’impact que celui-ci a sur l’environnement et sur les autres individus qui l’entourent.

Fils conducteurs d’une communication responsable, l’efficacité économique, l’équité sociale et le respect de l’environnement, sont les grands axes qui influencent particulièrement le secteur de la cosmétique et sont à l’origine de dérives importantes telles que le greenwashing (ou éco-blanchiment), la pénurie des matières premières ou encore l’intensification de la biopiraterie depuis ces dernières années…

 

L’efficacité économique et l’apparition du greenwashing

Trop bio pour être vrai!

Dans le cadre du développement durable, l’efficacité économique se traduit par une production de biens de consommation visant à en répartir les richesses de façon équitable, durable, et de respect de l’environnement allant de pair avec l’individu, se traduisant par un renouvellement des ressources consommées ainsi que par la protection des hommes et des femmes qui y travaillent. Le but ? Satisfaire les besoins de chaque citoyen.

Mais pour tendre vers ce modèle économique, il faut l’implication et la responsabilisation des entreprises et des consommateurs par rapport aux biens et services qu’ils coproduisent et utilisent quotidiennement. L’enjeu ? Que chacun coopère et devienne responsable dans chacun de ses actes (achat pour les consommateurs, production pour les entreprises…).

Le levier ? L’emploi de la communication responsable qui se révèle être la clef d’une prise de conscience générale en véhiculant des messages destinés à rendre le consommateur responsable et dans le même temps inciter les entreprises à répondre à leurs demandes.

Mais face à cet engouement de consommation, les entreprises, les agences ou autres annonceurs ne savent plus sur quel pied danser et, contre toute attente, passent du rouge au vert en grillant le feu orange… À trop vouloir bien faire, par maladresse ou mauvaise compréhension, ces marchands de rêve décident alors de laver leurs images et détournent  la communication responsable à leur avantage : le greenwashing fait alors son apparition ! Les conséquences ? Des publicités dites « vertes » fleurissent un peu partout, mettant en avant des allégations écologiques, sans pour autant être à la hauteur.


L’équité sociale ou avancée sociale et l’intensification de la biopiraterie

Il faut souffrir pour être bio

Aujourd’hui, les grands groupes de Cosmétique détiennent 7 % du marché de la bio-cosmétique ( contre 93 % de parts de marché détenues par les PME). Toutefois, ces poids lourds possèdent le plus grand nombre de ressources naturelles et disposent de moyens de communication plus importants. La production intensive des ressources naturelles sans une démarche de commerce équitable dans les pays exploités, conduit malheureusement à des dérives.

La recherche de profitabilité, qui passe par le suivi des différentes tendances de consommation, a entraîné, comme nous avons pu le voir précédemment, l’apparition du greenwashing, résultat d’un détournement de la communication responsable lié à l’efficacité économique. Mais pour répondre à ces nouveaux besoins de consommation et de communication (avoir le dernier ingrédient à la mode, toujours plus d’actifs…), qu’est le phénomène du bio et du naturel, l’intensification de l’implication des grandes entreprises a crée un énorme besoin en matières premières.

Le système de production et de consommation planétaire ne tenant compte que du marché, les entreprises doivent, afin de répondre aux demandes toujours plus fortes de la cosmétique naturelle et bio, proposer une offre en adéquation. Ne pouvant être assouvies en raison de ressources rares, celles-ci ressentent alors le besoin d’aller chercher ou plutôt de « piller » des ressources ailleurs. C’est que l’on appelle la biopiraterie.

Ainsi, l’émergence de cette tendance a créé une augmentation du nombre d’entreprises impliquées dans cette pratique et a  entraîné, dans le même temps, l’augmentation du volume des ressources pillées.

Mais en quoi l’équité sociale est-elle reliée à ce phénomène et qu’est concrètement la biopiraterie ?

Dans le cadre du développement durable, l’équité sociale vise un modèle basé sur l’humain. En effet celle-ci, complémentaire de l’efficacité économique, tend à assouvir les besoins primaires (manger, boire, dormir…) et de sécurité (l’emploi, la santé, l’éducation…) de tous les individus, même les plus vulnérables.

C’est donc dans cette optique et afin de tendre vers cette équité sociale qu’est né le commerce équitable, alternative aux inégalités mondiales. Il se résume comme un partenariat commercial permettant de protéger les droits des producteurs par la mise en place d’un échange basé sur le dialogue et la transparence. Il tend ainsi à une plus grande équité en termes de partage des ressources et des savoir-faire liés au commerce mondial.

La ruée vers l’or vert !

Face à la demande croissante du marché bio et du naturel et afin de lancer toujours plus de nouveaux produits pour augmenter visibilité et notoriété, trouver de nouvelles plantes et ingrédients végétaux à l’action reconnue devient une nécessité pour les industries naturelles qui souhaitent se développer sur ce secteur.

Cependant, nous ne sommes pas tous égaux devant la diversité végétale. Ainsi, certaines régions du monde possèdent une biodiversité particulièrement riche, comme la forêt tropicale, réservoirs importants d’innovations potentielles et donc de développement pour les industries « naturelles ». Ces zones sont souvent habitées par des sociétés traditionnelles reconnues pour leurs grandes connaissances des plantes.

Mais pour faire face à une concurrence de plus en plus féroce, les grands groupes de cosmétiques n’hésitent donc pas à voler ou à vendre le savoir-faire ou les ressources de ces peuples autochtones. C’est ce que l’on appelle la biopiraterie. Les Laboratoires et Centre de Recherches Greentech, spécialisés dans les biotechnologies et les cosmétiques, prétendent avoir inventé l’usage de l’huile Sacha inchi (fruit péruvien) pour des crèmes anti-âge. Or,  il s’avère que les peuples indigènes l’utilisaient depuis très longtemps pour préparer une crème rajeunissante..

 

Le respect de l’environnement et la pénurie des matières premières

Après avoir vu les dérives liées à l’efficacité économique et à l’équité sociale, notre troisième axe, qui concerne le respect de l’environnement, dénonce une pénurie des matières premières liée à une forte demande des cosmétiques bio et naturels. Conséquence d’un détournement de la communication responsable :  le greenwashing et l’intensification de la biopiraterie.

Matières premières : Les entreprises vont devoir se mettre au vert !

Ainsi, pour pouvoir survivre, les marques vont devoir afficher « patte blanche » et faute de moyens humains ou financiers et de véritables concepts marketing, un grand nombre de marques sont appelées à disparaître ou à se faire racheter. Seules irréductibles, celles qui parviendront à l’autosuffisance où à sécuriser leurs matières premières naturelles.

D’ailleurs, quelques marques de la cosmétique naturelle ont déjà capitalisé sur cette démarche, telle que la marque Florame, qui possède quelques 500 hectares alloués par le gouvernement Malgache.

L’objectif pour ces marques ? Ne plus être dépendantes des cours des matières premières.

Dès 1950, Weleda avait également lancé la gestion maîtrisée de ses ressources et dispose désormais de 6 jardins dans le monde. Yves Rocher, quant à lui, cultive depuis les années 1990, 44 hectares de plantes bio à La Gacilly, en Bretagne.

 

Les acteurs clés sont de nature insouciante…

Afin de prôner une communication responsable sans dérive, il est important que ses principaux acteurs (services marketing et communication des annonceurs, agences de publicité, qui sont les piliers des changements des mentalités) trouvent le ton juste. Souvent néophytes dans ce domaine, due sûrement à un manque de formation ou d’information, il est primordial qu’ils prennent conscience qu’une consommation responsable passe avant tout par une démarche globale de développement durable, que ce soit dans la création de leurs produits (marketing) que dans leur communication (publicité, messages, valeurs…).

3 Commentaires

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  1. 1 avril 2010 at 17 h 34 min · Répondre

    Félicitations pour cette excellente synthèse ! On voit bien là toute la complexité de la chose, qui ne se limite pas à « mettre le paquet » sur tout ce qui touche à la responsabilité de l’entreprise. L’accès des destinataires de la communication aux données permettant de vérifier ce qui est avancé me semble être un point crucial.

    Dans les cosmétiques, la faiblesse du label bio facilite la tâche aux greenwashers de tout poil (bien brossé ou en bataille ;) ). Est-ce que vous avez à disposition des exemples de campagnes que vous jugeriez satisfaisantes ?

    • melanie
      3 avril 2010 at 15 h 46 min ·

      Bonjour Yonnel ! Merci pour votre commentaire !! J’ai été faire un petit tour sur votre site, il est très intéressant ! En ce qui concerne des exemples de campagnes satisfaisantes,je n’ai pas d’exemples précis ! En revanche, il est important de souligner les efforts réalisés par certaines marques.Par exemple, vous avez en ce moment le lancement de la gamme maquillage bio de Bourjois « Une », je vous invite à vous rendre sur l’article suivant :
      http://forevergreen.eu/green_cosmetique/lenvolee-naturelle-de-bourjois/
      Je pense qu’il est important de souligner que l’instauration d’une communication verte et éthique se fera petit à petit par de petites actions mises en place par les grands groupes de cosmétiques, en inculquant aux consommateurs la notion d’un imaginaire vrai, sans fausses allégations, construit autour d’un univers rêveur en accord avec le progrès.
      Espérons que la création des nouveaux labels bio : Natrue et Cosmos permettront de réduire ou de dissuader les mauvaises intentions des greenwashers ! ;)
      Je voudrai rajouter que la faiblesse du label bio se combine à leurs prix d’achat, ce qui les rendent le plus souvent inaccessibles aux petites entreprises…

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