Mais qu’entendons-nous par communication responsable ? La communication responsable est avant tout une communication qui se doit d’être porteuse des valeurs premières du développement durable au travers d’un modèle viable, vivable et équitable. Cela se traduit par une démarche citoyenne où la communication devra tenir compte d’un individu coopérant, à la recherche de liens et de sens dans sa démarche de consommation. Car le consommateur n’est plus considéré comme tel et revêt désormais une autre dimension. Celui d’un citoyen responsable qui ne se préoccupe plus seulement de lui-même, mais de la société qui l’entoure, cela se traduisant par un acte d’achat responsable prenant en compte l’impact que celui-ci a sur l’environnement et sur les autres individus qui l’entourent.

Fils conducteurs d’une communication responsable, l’efficacité économique, l’équité sociale et le respect de l’environnement, sont les grands axes qui influencent particulièrement le secteur de la cosmétique et sont à l’origine de dérives importantes telles que le greenwashing (ou éco-blanchiment), la pénurie des matières premières ou encore l’intensification de la biopiraterie depuis ces dernières années…

L’efficacité économique et l’apparition du greenwashing

Trop bio pour être vrai!

Dans le cadre du développement durable, l’efficacité économique se traduit par une production de biens de consommation visant à en répartir les richesses de façon équitable, durable, et de respect de l’environnement allant de pair avec l’individu, se traduisant par un renouvellement des ressources consommées ainsi que par la protection des hommes et des femmes qui y travaillent. Le but ? Satisfaire les besoins de chaque citoyen.

Mais pour tendre vers ce modèle économique, il faut l’implication et la responsabilisation des entreprises et des consommateurs par rapport aux biens et services qu’ils coproduisent et utilisent quotidiennement. L’enjeu ? Que chacun coopère et devienne responsable dans chacun de ses actes (achat pour les consommateurs, production pour les entreprises…).

Le levier ? L’emploi de la communication responsable qui se révèle être la clef d’une prise de conscience générale en véhiculant des messages destinés à rendre le consommateur responsable et dans le même temps inciter les entreprises à répondre à leurs demandes.

Mais face à cet engouement de consommation, les entreprises, les agences ou autres annonceurs ne savent plus sur quel pied danser et, contre toute attente, passent du rouge au vert en grillant le feu orange… À trop vouloir bien faire, par maladresse ou mauvaise compréhension, ces marchands de rêve décident alors de laver leurs images et détournent  la communication responsable à leur avantage : le greenwashing fait alors son apparition ! Les conséquences ? Des publicités dites « vertes » fleurissent un peu partout, mettant en avant des allégations écologiques, sans pour autant être à la hauteur.

L’équité sociale ou avancée sociale et l’intensification de la biopiraterie

Il faut souffrir pour être bio

Aujourd’hui, les grands groupes de Cosmétique détiennent 7 % du marché de la bio-cosmétique ( contre 93 % de parts de marché détenues par les PME). Toutefois, ces poids lourds possèdent le plus grand nombre de ressources naturelles et disposent de moyens de communication plus importants. La production intensive des ressources naturelles sans une démarche de commerce équitable dans les pays exploités, conduit malheureusement à des dérives.

La recherche de profitabilité, qui passe par le suivi des différentes tendances de consommation, a entraîné, comme nous avons pu le voir précédemment, l’apparition du greenwashing, résultat d’un détournement de la communication responsable lié à l’efficacité économique. Mais pour répondre à ces nouveaux besoins de consommation et de communication (avoir le dernier ingrédient à la mode, toujours plus d’actifs…), qu’est le phénomène du bio et du naturel, l’intensification de l’implication des grandes entreprises a crée un énorme besoin en matières premières.

Le système de production et de consommation planétaire ne tenant compte que du marché, les entreprises doivent, afin de répondre aux demandes toujours plus fortes de la cosmétique naturelle et bio, proposer une offre en adéquation. Ne pouvant être assouvies en raison de ressources rares, celles-ci ressentent alors le besoin d’aller chercher ou plutôt de « piller » des ressources ailleurs. C’est que l’on appelle la biopiraterie.

Ainsi, l’émergence de cette tendance a créé une augmentation du nombre d’entreprises impliquées dans cette pratique et a  entraîné, dans le même temps, l’augmentation du volume des ressources pillées.

Mais en quoi l’équité sociale est-elle reliée à ce phénomène et qu’est concrètement la biopiraterie ?

Dans le cadre du développement durable, l’équité sociale vise un modèle basé sur l’humain. En effet celle-ci, complémentaire de l’efficacité économique, tend à assouvir les besoins primaires (manger, boire, dormir…) et de sécurité (l’emploi, la santé, l’éducation…) de tous les individus, même les plus vulnérables.

C’est donc dans cette optique et afin de tendre vers cette équité sociale qu’est né le commerce équitable, alternative aux inégalités mondiales. Il se résume comme un partenariat commercial permettant de protéger les droits des producteurs par la mise en place d’un échange basé sur le dialogue et la transparence. Il tend ainsi à une plus grande équité en termes de partage des ressources et des savoir-faire liés au commerce mondial.

La ruée vers l’or vert !

Face à la demande croissante du marché bio et du naturel et afin de lancer toujours plus de nouveaux produits pour augmenter visibilité et notoriété, trouver de nouvelles plantes et ingrédients végétaux à l’action reconnue devient une nécessité pour les industries naturelles qui souhaitent se développer sur ce secteur.

Cependant, nous ne sommes pas tous égaux devant la diversité végétale. Ainsi, certaines régions du monde possèdent une biodiversité particulièrement riche, comme la forêt tropicale, réservoirs importants d’innovations potentielles et donc de développement pour les industries « naturelles ». Ces zones sont souvent habitées par des sociétés traditionnelles reconnues pour leurs grandes connaissances des plantes.

Mais pour faire face à une concurrence de plus en plus féroce, les grands groupes de cosmétiques n’hésitent donc pas à voler ou à vendre le savoir-faire ou les ressources de ces peuples autochtones. C’est ce que l’on appelle la biopiraterie. Les Laboratoires et Centre de Recherches Greentech, spécialisés dans les biotechnologies et les cosmétiques, prétendent avoir inventé l’usage de l’huile Sacha inchi (fruit péruvien) pour des crèmes anti-âge. Or,  il s’avère que les peuples indigènes l’utilisaient depuis très longtemps pour préparer une crème rajeunissante..

Le respect de l’environnement et la pénurie des matières premières

Après avoir vu les dérives liées à l’efficacité économique et à l’équité sociale, notre troisième axe, qui concerne le respect de l’environnement, dénonce une pénurie des matières premières liée à une forte demande des cosmétiques bio et naturels. Conséquence d’un détournement de la communication responsable :  le greenwashing et l’intensification de la biopiraterie.

Matières premières : Les entreprises vont devoir se mettre au vert !

Ainsi, pour pouvoir survivre, les marques vont devoir afficher « patte blanche » et faute de moyens humains ou financiers et de véritables concepts marketing, un grand nombre de marques sont appelées à disparaître ou à se faire racheter. Seules irréductibles, celles qui parviendront à l’autosuffisance où à sécuriser leurs matières premières naturelles.

D’ailleurs, quelques marques de la cosmétique naturelle ont déjà capitalisé sur cette démarche, telle que la marque Florame, qui possède quelques 500 hectares alloués par le gouvernement Malgache.

L’objectif pour ces marques ? Ne plus être dépendantes des cours des matières premières.

Dès 1950, Weleda avait également lancé la gestion maîtrisée de ses ressources et dispose désormais de 6 jardins dans le monde. Yves Rocher, quant à lui, cultive depuis les années 1990, 44 hectares de plantes bio à La Gacilly, en Bretagne.

Les acteurs clés sont de nature insouciante…

Afin de prôner une communication responsable sans dérive, il est important que ses principaux acteurs (services marketing et communication des annonceurs, agences de publicité, qui sont les piliers des changements des mentalités) trouvent le ton juste. Souvent néophytes dans ce domaine, due sûrement à un manque de formation ou d’information, il est primordial qu’ils prennent conscience qu’une consommation responsable passe avant tout par une démarche globale de développement durable, que ce soit dans la création de leurs produits (marketing) que dans leur communication (publicité, messages, valeurs…).

A l’heure où nous demandons toujours  une meilleure productivité de nos rendements agricoles et plus d’efficacité à nos sérums anti-âges, les auteures nous font découvrir les dessous du plagiat intellectuel des multinationales sur les connaissances ancestrales et l’appauvrissement des populations qui en dépendent. Essentiel pour comprendre l’intérêt du développement équitable et des enjeux et des connaissances que tentent de défendre les associations de protection des peuples autochtones, ce livre, extrêmement bien documenté, vous permettra de comprendre que le développement durable et la bio-éthique sauvent des peuples en même temps que la planète.

Consommons équitablement !

Auteurs : Florence Bellivier et Christine Noiville

Editeur : Autrement

Date de parution : Mars 2009

172 pages

Prix Public : 18,00 Euros

Autres articles sur le même sujet :

• Biopiraterie et savoir-faire traditionnel ?
  
• Amazonie  une mort programmée ?

Reprenant l’historique des éco-violences, l’auteur nous plonge dans la forêt amazonienne où les profits et le développement industriel viennent lentement à bout du poumon de la planète. Biopiraterie, déforestation, pauvreté, trafics, chaque thématique nous indique l’urgence d’une action commune pour secourir cette forêt qui nous fait vivre.

Idéal pour se mettre à jour sur les enjeux de Copenhague.

A lire VITE !

Auteur : Hubert Prolongeau

Editeur : Arthaud

Date de parution : Mai 2009

208 pages

Prix Public : 15,00 Euros

Autres articles sur le même sujet :

• Biopiraterie et savoir-faire traditionnel ?
  
• La bioéquité – Batailles autour du partage du vivant

A l’origine de la BioPiraterie…

Il semble probablement surprenant aux néophytes que même la piraterie puisse se mettre au bio. Le terme biopiraterie n’a pourtant rien d’une nouvelle tendance à la mode. Répondant à la demande d’un public féru de nouveauté, les sociétés privées sont toujours à la recherche de la molécule miracle pour soigner les maladies, être plus actif, mieux dormir ou ralentir le vieillissement.

Le moyen le plus efficace pour arriver à ces fins est d’aller étudier les connaissances collectives millénaires dans des contrées où l’impact de l’industrialisation ne se fait pas encore ressentir. Dans ces lieux où la biodiversité et l’évolution naturelle ont permis à l’être humain de trouver des solutions naturelles, les entreprises ont trouvé des moyens plus rapides et plus économiques pour répondre aux attentes des peuples dits «civilisés».

La problématique s’installe alors généralement toujours suivant les même étapes :

1. Les chercheurs vont dans une forêt tropicale à la rencontre d’une peuplade ou à la recherche d’une plante magique.
2. Une fois que la tribu a expliqué comment utiliser la plante et comment extraire ses bienfaits, les chercheurs retournent dans leur laboratoire pour étudier le potentiel industriel et commercial de cette «nouvelle» découverte.
3. La chaine hiérarchique et décisionnelle convaincue du potentiel marchand des molécules, un brevet est déposé afin d’assurer à la société que d’autres compagnies ne viendront pas exploiter le savoir de la peuplade.
4. Le développement et l’exploitation économique aidant, la tribu se retrouve souvent à devoir payer pour utiliser leurs propres plantes et leurs savoirs qu’ils avaient donnés gratuitement aux chercheurs.

Ce cycle d’absorption des connaissances et d’exploitations commerciales des découvertes des peuples autochtones sans rétribution à leurs inventeurs est ainsi appelé BioPiraterie.

Nouvelle Colonisation ?

… C’est en tout cas dans ces termes que de nombreux organises s’insurgent contre les multinationales en tentant de défendre les intérêts des tribus et la préservation de la biodiversité. Vandana Shiva, lauréate du Prix Nobel Alternatif de 1996, est ainsi l’exemple de la lutte pour ré-établir un équilibre entre les pays du Nord (les sociétés privées, multinationales, etc.) et les pays du Sud. Son travail a permis de mettre en lumière le problème des agriculteurs Indiens devant payer pour faire pousser et utiliser le Margousier Indien, partie intégrante de l’agriculture et de la médecine indienne depuis plus de deux millénaires.

Avec cette nouvelle prise de conscience, de nouvelles solutions apparaissent pour redonner aux peuples l’accès à leurs connaissances. Nous voyons ainsi le début de la sensibilisation du public au problème avec l’organisation, le 15 juin dernier, d’une présentation à l’Assemblée Nationale sur l’appropriation des savoirs ancestraux par les sociétés commerciales. L’Organisation mondiale de la propriété intellectuelle (OMPI) travaille ainsi sur des projets législatifs de protection des droits autochtones. Grâce à ces travaux en commun, nous voyons ainsi l’ébauche de diverses lois sur la protection de la biodiversité et du droit des peuples locaux. Il restera toutefois le problème de l’application de ces lois dans les structures juridiques complexes des Holdings.

Outre la régulation des abus futurs, d’autres solutions juridiques sont apparues avec la révision de la validité et le bienfondé des brevets déposés par des sociétés privées. Un tournant a été ainsi amorcé en France avec l’annulation du brevet de la société Greentech sur «l’utilisation de l’huile de Sacha Ichi dans un but cosmétique».

Populaires auprès les jeunes sociétés, le développement durable et le commerce équitable permettent aussi une revalorisation du savoir des peuples et leur affirmation en tant que peuple. Ces solutions engendrent ainsi le développement commercial des peuples autochtones et tentent de combler dans certaines limites le fossé entre le nord et le sud.

A l’heure où Nicolas Hulot et Yann Arthus Bertrand lancent des alertes médiatiques sur l’urgence de la prise de conscience de l’influence de l’homme sur la nature, les organismes luttant contre la biopiraterie nous montrent aussi les effets de l’activité humaine et de sa consommation sur l’homme lui-même.

En savoir plus :

Les organismes :

• Collectif pour une alternative à la biopiraterie – www.biopiraterie.com
• France Libertés – Fondation Danielle Mitterrand – www.france-libertes.org
• Fondation Nicolas Hulot – www.fondation-nicolas-hulot.org
• ICRA (Commission internationale pour les droits des peuples autochtones) - www.icrainternational.org

A lire :

• Biopiraterie : une nouvelle forme de colonisation – http://www.novethic.fr/
• La biopiraterie ou le pillage de la nature et de la connaissance de Vandana Shiva – édition Alias etc.
• La bioéquité : Batailles autour du partage du vivant de Florence Bellivier – édition Autrement