Le labyrinthe des sens…

Vous êtes-vous déjà demandé(e) pourquoi vous préférez tel magasin plutôt que tel autre, pour aller flâner et faire du lèche-vitrines ? Pourquoi vous vous sentez bien dans tel endroit, et que vous auriez envie d’acheter toute la boutique ? Non ? Eh bien, tout simplement parce que les enseignes font appel à vos cinq sens. C’est ce que l’on appelle le marketing sensoriel. Utilisé à bon escient, et associé aux méthodes telles que le feng shui pour favoriser la circulation des énergies positives, le shopping devient un véritable moment de plaisir et de bien-être.

 

Qu’est-ce que le marketing sensoriel ?

Le marketing sensoriel consiste, selon une définition communément admise, à créer autour d’un produit ou d’un service une atmosphère multisensorielle spécifique, soit à travers les caractéristiques du produit lui-même, soit à travers la communication en sa faveur, soit à travers l’environnement du produit dans le point de vente. Ce type de marketing cherche à stimuler un ou plusieurs des cinq sens (vue, ouïe, odorat, toucher, goût), afin d’influencer le plaisir ressenti par les consommateurs, leurs pensées et leurs actes d’achat.

Evoqué pour la première fois dans les années 1970 aux Etats-Unis, en période de forte consommation, le marketing sensoriel s’est développé au début des années 2000, et est aujourd’hui de plus en plus utilisé par les marques. Son succès tient au fait que les consommateurs, vivant dans un univers superficiel et mené par l’Internet, recherchent une impression de réalité dans la perception sensorielle et un retour aux sources et au naturel. Les achats ne sont plus rationnels, guidés par les qualités fonctionnelles d’un produit, mais également – voire principalement – fonction d’un ressenti, d’un plaisir, d’un bien-être.

 

Cinq sens pour recréer une atmosphère unique

L’atmosphère créée par une marque ou une enseigne correspond, en quelque sorte, à sa signature, son image de marque perçue par les consommateurs. Elle permet de créer un lien fort avec le client. Cependant, tout ceci reste très subjectif, et l’alchimie peut fonctionner, ou au contraire, tomber complètement à plat. Et il est impossible de prévoir si un client potentiel deviendra un addict d’une marque ou d’une boutique, ou au contraire prendra ses jambes à son cou car il s’y sent très mal à l’aise !

Aujourd’hui, on fait appel aux cinq sens pour tenter de créer ce lien, même si certains restent plus sollicités que d’autres :

• La vue : c’est le sens le plus stimulé par l’environnement. Formes et couleurs permettent de mettre en avant un produit. Les couleurs douces et chaudes, les formes arrondies aident à créer une atmosphère douillette, réconfortante, laissant penser que l’on sera accueilli avec gentillesse, et que l’on va se faire du bien.
• L’ouie : C’est une composante phare du marketing sensoriel, bien que ce soit un concept assez récent. Le son est un moyen d’identification rapide d’une marque, d’un produit, d’une enseigne. La musique a par ailleurs une influence importante sur les comportements d’achat, surtout si elle est perçue inconsciemment. Par exemple, une musique douce et relaxante incitera plus à la flânerie, tandis qu’une musique dynamique rendra le client plus pressé.
• L’odorat : c’est le sens le plus puissant, car les souvenirs olfactifs s’acquièrent dès la petite enfance, et restent gravés dans la mémoire de chacun. En stimulant l’odorat, un processus émotionnel inconscient est ainsi enclenché chez le client. De nombreuses expériences ont démontré que les odeurs avaient un impact sur le comportement des acheteurs et leur faisait perdre toute notion du temps.
• Le toucher : avant d’acheter un produit, on a toujours envie de le toucher, de sentir son contact, son poids dans notre main, la douceur du bois, le froid du métal… On le fait tous, inconsciemment. C’est aussi un moyen de prendre contact avec un objet, de commencer à se l’approprier. Il ne vous est jamais arrivé de reposer un objet pour lequel vous avez eu un coup de cÅ“ur, en ayant l’impression que vous l’abandonnez sur son étagère ?
• Le goût : très développé en alimentaire, c’est le sens que l’on ne peut pas tromper. Mais les cosmétiques ne sont pas en reste : vous pouvez vous laisser tenter par vos péchés mignons, comme le chocolat, les fruits ou les épices, sans prendre un gramme !

L’un des pionniers en terme de marketing sensoriel est Nature et Découvertes. Lumières tamisées, bruits d’oiseaux et de cascades, odeurs envoûtantes, dégustations… tout cela me donne l’impression de m’aventurer dans une forêt tropicale un peu mystérieuse quand j’entre dans un de leurs magasins. Et moi qui ne flâne jamais dans les boutiques, j’aime m’y retrouver un moment pour laisser courir mes doigts sur les objets en bois, me laisser bercer par cette atmosphère magique et me ressourcer. Pas vous ?

 

Faire circuler les énergies positives

Certaines boutiques ajoutent à la stimulation des sens des méthodes traditionnelles comme le feng shui pour créer un espace de vente où les énergies positives circulent, où l’on se sent bien, mais sans savoir trop pourquoi. De par la disposition des étagères, des fauteuils, de la lumière, mais aussi par le choix des matériaux… L’un des magasins qui a poussé l’expérience bio et zen jusqu’au bout est la pépinière de Mademoiselle bio, situé place de l’Ecole Militaire, dans le 7è arrondissement à Paris. Allez y faire un tour, vous risquez de ne plus pouvoir en sortir, tellement vous sentirez dans l’air un je ne sais quoi qui fait du bien…

 

• Nature et Découvertes : toutes les adresses des 78 magasins sur www.natureetdecouvertes.com
• Mademoiselle Bio : 1 place de l’Ecole Militaire – 75007 Paris