Qu’est-ce que le marketing éthique ?

Le marketing éthique est le développement d’activités marketing caractérisées par leur contribution à une cause non marchande qui, en retour, a un effet positif sur les échanges entre les consommateurs et la marque ou le produit… et donc sur le profit de l’entreprise.

Le pionnier est American Express qui, en 1983, donnait de l’argent pour la rénovation de la statue de la Liberté pour toute utilisation ou achat d’une carte American Express. Depuis, cette dimension éthique prend de plus en plus de place.

En effet, nos besoins les plus fondamentaux sont satisfaits (besoins physiologiques, de sécurité, d’appartenance). Face à cette société où nous sommes abreuvés d’informations pour consommer toujours plus, sans forcément en avoir besoin, les consommateurs sont à la recherche de sens. 92% d’entre eux se disent aujourd’hui prêts à traduire leurs aspirations éthiques dans leurs actes d’achat (source Novethic. CREDOC 2007). Ce qui ouvre un champ très vaste de possibilités pour les entreprises…

 

Trois niveaux d’engagement

Chaque entreprise peut s’engager de diverses manières dans une démarche éthique :

• en respectant les réglementations et labels en vigueur, tout en communiquant dessus, mais sans apporter de plus, car tout le monde respecte les mêmes lois,
• en s’imposant des contraintes supplémentaires, par des chartes internes, pour aller plus loin que les référentiels existants,
• en soutenant une cause pour un engagement non marchand

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On trouve aujourd’hui des exemples à la pelle : Coca-Cola qui transforme ses bouteilles plastiques en casquettes et T-shirts avec un message militant, les gants Mapa qui s’associent à la Surfrider Foundation pour aider au nettoyage des plages, ou encore Lush qui lutte contre le massacre des requins par une opération assez spectaculaire (une employée de Lush s’est pendue devant la vitrine d’un des magasins parisiens avec 2 crochets plantés dans son dos…) !

 

Etre cohérent et transparent

S’engager dans une démarche éthique est louable, mais encore faut-il être cohérent et transparent ! Les consommateurs sont de plus en plus curieux et informés et disposent d’un pouvoir de pression grandissant sur les marques.

Le choix d’une cause à défendre peut être motivé par :

• un lien avec l’histoire de l’entreprise ou les produits vendus (actions sur la zone géographique de la Gacilly, berceau d’Yves Rocher)
• l’empathie envers la cible (actions pour lutter contre le cancer du sein pour Estée Lauder ou les collants Chesterfield, produits destinés aux femmes)
• l’impact de ses activités sur l’environnement et les hommes (nombreuses actions menées par The Body Shop sur le choix des ingrédients, les tests sur animaux…)

L’important est de faire son possible pour corriger ses erreurs, assumer son impact sur l’environnement et compenser au mieux.

 

Valoriser son engagement éthique

Il est très important de savoir valoriser son engagement éthique, car la façon dont le consommateur va l’accueillir incitera les marques à s’engager encore plus.

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Les partenariats avec les ONG, les associations et les fondations sont généralement couronnés de succès ; les consommateurs les considèrent en effet comme des tiers de confiance et renforcent donc la crédibilité de la marque et la cohérence de son engagement.

Il ne faut pas oublier la dimension fiscale de l’engagement. Pour chaque don effectué, les entreprises peuvent en déduire une partie de leurs impôts, tout comme pour nous ! Donner une somme fixe dès le départ, qui ne soit pas dépendante des ventes (du genre 1 achat = …), quitte à donner plus par la suite, est le meilleur moyen de faire de ces opérations un succès et redonner confiance au consommateurs !

 

Marketing éthique et éthique marketing

Ce n’est pas tout de s’engager dans une démarche éthique et de communiquer dessus, encore faut-il respecter une certaine éthique marketing. La publicité est en effet une très grande source de gaspillage (imaginez le nombre d’arbres abattus pour imprimer des tracts publicitaires, dont 90% rejoindra la poubelle sans même être lus !), et les campagnes publicitaires doivent donc être éco-conçues. Et compenser son impact sur l’environnement…

 

Maintenant que vous savez tout sur le marketing éthique, vous regarderez sûrement les opérations publicitaires d’un autre œil… Et participerez peut-être, par votre démarche d’achat, à soutenir une cause qui vous semble juste. Parce que, pour notre avenir, il faut consommer moins, mais mieux !

 

Pour en savoir plus :

Un blog très intéressant, qui recense de nombreuses opérations de marketing éthique : www.ethikenblog.com

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